Микроконверсии в интернет-магазине: как собрать картину сайта по шагам покупателя

Это небольшой шаг на пути к покупке. Сама покупка (или заявка) – это макроконверсия, то, за что вы получаете деньги. Микроконверсии стоят перед ней: открыл карточку, выбрал размер, посмотрел таблицу размеров, добавил в корзину, дошел до формы заказа.

Если выстроить эти шаги по порядку, получается карта пути покупателя по вашему сайту. На ней видно, какие шаги проходят легко, а какие работают слабее остальных.

В аналитике легко насобирать десятки «целей»: клики по баннерам, лайки, просмотры видео. Но настоящая микроконверсия – только тот шаг, после которого люди покупают заметно чаще.

Проверить это можно за вечер. Выгрузите визиты за месяц и сравните две группы: кто сделал шаг и кто не сделал. Посмотрите, какая доля из каждой группы купила.

Условный пример (цифры для иллюстрации): в магазин пришло 1 000 посетителей.

• Открыли таблицу размеров 200 человек, из них купили 14 (7%).
• Не открывали 800 человек, из них купили 16 (2%).

Разница больше чем в три раза. Значит, таблица размеров – настоящая микроконверсия, и ей стоит уделить внимание: сделать заметнее, проверить, что размерная сетка точная. А если у клика по главному баннеру доля покупателей такая же, как у тех, кто не кликал, это просто шум, и следить за ним не нужно.

Для такого магазина рабочий набор обычно выглядит так:

• переход из каталога в карточку товара;
• просмотр всех фото, а не только первого;
• выбор размера;
• открытие таблицы размеров;
• добавление в корзину;
• переход к оформлению заказа;
• заполнение первого поля в форме заказа.

Это порядок шагов, по нему удобно строить воронку. Лайки, репосты и просмотры промо-видео добавляйте, только если проверка выше показала связь с покупками.

Если сайтом занимаетесь вы один, не берите все сразу. Хватит пяти–семи шагов: больше вы просто не будете смотреть.

1. Радоваться росту микроконверсии, когда заказов не прибавилось. Например, вы добавили на карточку яркую кнопку, и добавлений в корзину стало больше. Но если заказов столько же, значит, покупателю на следующем шаге не хватило чего-то другого. Ориентир всегда один: заказы.

2. Заводить слишком много целей. Когда в аналитике тридцать целей, никто не смотрит ни одну.

3. Считать шаги по отдельности. Один показатель «добавили в корзину» ничего не говорит. Важно, какая доля дошла от карточки до корзины и от корзины до оформления. Именно в переходах видно слабые места сайта.

Допустим, вы нашли переход, который работает слабее остальных, например от корзины к оформлению. Это показывает, где смотреть. Но что именно там не так, цифры не объяснят.

Возможно, покупателю нужно:

• заранее видеть полную стоимость доставки;
• убедиться, что его размер есть в наличии;
• понять условия возврата, если вещь не подойдет;
• оформить заказ без регистрации;
• больше доверия к магазину.

Каждая правка делается по-своему. Если выбрать не ту, можно потратить недели, а на сайте ничего не изменится. Аналитика отвечает на вопрос «где», а на вопрос «что именно не так» проще всего ответить, спросив самих покупателей.

Это и есть микро-опрос: маленькое окно на странице с единственным вопросом и несколькими вариантами ответа. Например, в корзине: «Что мешает оформить заказ?» Заодно покупатель видит, что магазин интересуется его мнением, а у него появляется простой способ это мнение высказать.

Чтобы опрос работал, нужны три условия:

• Один вопрос. Два вопроса уже раздражают, и окно закрывают не читая.
• Правильное место. Показывайте опрос там, где переход слабее остальных, а не на всех страницах подряд.
• Ответы рядом с цифрами. Читайте их вместе с метрикой: сколько людей назвали каждый ответ и на каком шаге они были.

Получается рабочий цикл: метрика показывает, где смотреть, опрос объясняет, что не так, вы вносите правку, а метрика подтверждает, сработала ли она.

Есть и честное ограничение. Опрос только собирает картину, а результат зависит от того, кто потом внесет правки на сайте. Если сейчас вам некому этим заниматься, лучше подождать, чем собрать ответы, которые лягут в стол.

Bravo Feedback – сервис микро-опросов для интернет-магазинов. Мы ставим вопросы в ключевых точках сайта, разбираем ответы и помогаем превратить их в понятные правки. Начать можно с пилота на 7 дней: два опроса в корзине. За неделю вы получите первую картину того, что говорят ваши покупатели.

Хотите разобрать свой магазин? Напишите нам в Telegram @stndpp или на почту hi@bravofeedback.ru.