Карточки товаров у 2MOOD хорошо проработаны: на них есть ответы на главные вопросы посетителя. И все равно большая часть посетителей уходит без покупки.

Почему – веб-аналитика не отвечает: она показывает, на каком шаге люди уходят, но не объясняет причину. Объяснить ее могут только сами покупатели – если спросить их в момент сомнения.

Запустили 7-дневный пилот микро-опросов Bravo Feedback – коротких вопросов ровно в тот момент, когда покупатель сомневается.

Перед запуском изучили карточку и корзину и составили варианты ответа под то, что покупатель видит на самом деле. Например, на карточке уже есть обмеры и подбор размера, поэтому вариант звучит не «нет таблицы размеров», а «не могу определиться с размером». Так ответы показывают не «чего нет», а что не находится или не убеждает.

4 из 5 ответивших на карточке еще не решились на покупку: «Еще думаю» – 81% (316 из 391). Из них 97% (308 из 316) объяснили, что их останавливает.

Цену назвали 50% сомневающихся (155 из 308). Если сложить все ответы о неуверенности в самой вещи (посадка, размер, состав и желание примерить), получается 49% (151 из 308). И цену, и неуверенность одновременно назвали всего 7% (23 из 308).

Что это значит для магазина: скидка поможет не всем. 42% сомневающихся (128 из 308) цену вообще не называли – им нужно понять, подойдет ли вещь. С этими двумя барьерами нужно работать по-разному.

«Не понимаю, как сядет», «не могу определиться с размером», «смущает состав или уход» – в сумме 35% сомневающихся (107 из 308). При этом все это на карточке уже есть.

Посадку называли почти в 4 раза чаще, чем размер: 26% (81 из 308) против 7% (22 из 308). Выбрать размер по таблице люди умеют, а представить, как вещь сядет на их фигуре – нет. Сильнее всего это заметно в брюках и джинсах – 32% (20 из 62) и в верхней одежде – 29% (26 из 89).

Тот же барьер всплыл и в корзине:

Что это значит для магазина: дело не в нехватке контента, а в том, что его не находят или он не убеждает. Как правило, это решается быстрыми правками на странице, без серьезной переделки страницы.

Больше половины ответивших в корзине – 55% (24 из 44) – уже определились с вещами. Их останавливают не сомнения в выборе, а то, с чем они сталкиваются при оформлении заказа: итоговая сумма, необходимость войти в аккаунт и вопросы про возврат.

Еще 36% (16 из 44) пока не решили, что покупать. Из них 20% (9 из 44) просто откладывают вещи в корзину на потом.

Ответы про итоговую сумму – на самом деле две разные истории: «дорого в принципе» и «ожидал увидеть другую цифру» – «отсутствует скидка», «отсутствие промокода», «нет скидки постоянного клиента», «хочу воспользоваться бонусами в части оплаты».

Про возврат ответов мало, но они очень конкретные:

Что это значит для магазина: часть отказов из-за «дорого» связана не с ценой, а с тем, что покупатель не нашел, где применить скидку или бонусы. А покупатели приходят с привычками маркетплейсов: заказать несколько размеров, примерить и оплатить то, что подошло.

Этих находок мы не ждали – они пришли из свободных ответов:

• «На моменте выбора доставки, выкидывает со страницы заказа» – мобильный. Оформление обрывается, когда человек уже внутри заказа.
• «Не приходит смс код, а без него не получается оформить заказ» – десктоп. Человек согласился войти, но не смог.
• «Хочу воспользоваться бонусами в части оплаты» – мобильный. Списать бонусы нельзя или не получается найти, где это сделать.
• Недовольство обязательной галочкой согласия на рассылку при входе – десктоп.

Что это значит для магазина: это самые дорогие потери. Сбои бьют не по случайным посетителям, а по тем, кто уже выбрал вещь и начал оформлять заказ.

На карточке те, кто на вопрос «Хотите приобрести это изделие?» ответил «Да», могли оставить комментарий. Из 21 такого комментария 9 – просьба о конкретном размере или вопрос о наличии: «жду размер m», «нужен 37 размер», «хочу такие лодочки 35». Еще двое попросили вернуть в продажу конкретные модели.

Что это значит для магазина: в ответах виден спрос, которого нет в аналитике, – какие размеры и модели люди ждут прямо сейчас.

Команда 2MOOD получила отчет с разбором ответов и рекомендациями: что можно поправить сразу и что сначала стоит проверить. Часть вопросов за неделю не закрыть – например, какой барьер в корзине самый значимый и насколько велик спрос на отсутствующие размеры.

Поэтому после пилота есть два пути:

• Диагностика на 30 дней – больше точек сбора (поиск, каталог, оформление заказа), больше ответов и отчет с приоритетами.
• Подписка – опросы работают постоянно, а их набор можно менять под текущие задачи, в том числе для маркетинга: узнать, что интересно покупателям, или проверить, знают ли они о программе лояльности. Подписка бывает с сопровождением, когда опросы ведем мы, и без него, когда ответы копятся в личном кабинете, а разбираете их вы сами.

У каждого магазина свои барьеры. Даже в одной нише они разные: одних покупателей останавливает размерная сетка, других – вход в аккаунт или непонятные условия возврата.

Самые дорогие проблемы часто находятся не там, где вы их ожидали. Их видно, только если спросить покупателя в тот момент, когда он сомневается.