Ни один из этих случаев не дошел бы до поддержки и не виден в счетчиках: в отчетах это просто уход со страницы.

Первые два прямо прерывают оформление: человек хотел купить и не смог. Третий – обязательное согласие на рекламную рассылку как условие входа в аккаунт. Четвертый – списание бонусов, которое покупатель искал и не нашел.

О первом случае мы написали клиенту через сутки после запуска. Такие вещи могли происходить и раньше – просто люди уходили молча.

У 2MOOD проработанный сайт. На карточке товара есть обмеры по каждому размеру, инструмент подбора размера, параметры модели, состав и уход, наличие в магазинах, оплата частями. При этом большинство посетителей уходят без покупки.

Веб-аналитика показывает, где человек ушел, но не почему. Из отчетов не видно, остановила его цена, сомнение в размере или сломанная кнопка.

Два микро-опроса Bravo Feedback в точках, где принимается решение:

• карточка товара – «Хотите приобрести это изделие?», затем уточнение «Что вас останавливает?»
• корзина – «Что мешает оформить заказ прямо сейчас?», затем свое уточнение под каждый вариант ответа

Опросы двухшаговые: сначала главный вопрос, потом уточнение, которое зависит от ответа. Варианты написаны под то, что человек реально видит на экране, а не абстрактно – поэтому из ответа сразу понятно, что менять.

Показ – после паузы на странице. Один человек видел каждый опрос один раз за весь пилот, повторных ответов в данных нет. Установка через Google Tag Manager, доработок сайта не потребовалось.

Собрали 441 ответ при 24 131 показе. 81% (356 из 441) дошли до конца. 79% ответов (309 из 441) – с мобильных устройств.

Четверо из пяти посетителей карточки на момент опроса еще не приняли решение. Причину назвали почти все – люди готовы объяснять, что их останавливает.

Мы предполагали, что главное препятствие – неуверенность в вещи, а не цена. Данные показали два барьера примерно равного веса. И, что важнее, за ними стоят разные люди.

Половина сомневающихся назвала цену. Примерно столько же – неуверенность в самой вещи: не понимают, как сядет, не могут определиться с размером, хотят посмотреть вживую. А тех, кого останавливает одновременно и то и другое, меньше одного человека из десяти.

То есть это две почти не пересекающиеся аудитории, и работать с ними нужно по-разному: первым – обоснование ценности, рассрочка и понятная скидочная механика, вторым – содержание карточки. Правки только в одном направлении оставят нетронутой половину сомневающихся.

Треть сомневающихся упирается в то, что на карточке уже опубликовано: посадка, размер, состав и уход. Это не запрос «добавьте информацию» – это сигнал, что ее не находят или она не убеждает.

Самая частая содержательная претензия – посадка. Она в несколько раз опережает «не могу определиться с размером», и разница показательна: выбрать размер по таблице люди умеют, а представить, как вещь сядет именно на них, не получается. Обмеры отвечают на вопрос «какой это размер», но не отвечают на вопрос «как это будет выглядеть на мне».

На десктопе готовность купить вдвое выше, чем на мобильном. Набор барьеров у обеих групп одинаковый – различается именно готовность решиться. При этом почти весь трафик мобильный.

У большинства ответивших вещи уже выбраны, и они спотыкаются на самом оформлении: итоговая сумма, вход в аккаунт, вопросы про возврат. У остальных решение еще не дозрело – «сомневаюсь в выборе», «еще выбираю».

Итоговая сумма – главный барьер корзины, и он распадается на две разные истории. Большая часть уточнений про уровень цен: «не бюджетно», «дорого», «цена каждого изделия». Но остальные – про другое: «отсутствует скидка», «отсутствие промокода», «высоковаты, нет скидки постоянного клиента». Это не «дорого», это «я рассчитывал применить инструмент и не нашел его».

Вопросы про возврат – все до одного об одном и том же: «Боюсь ошибиться с размером. Как вернуть, если не подойдет? Или заказать два размера, а выкупить один. Второй размер как вернуть?»

Здесь виден привычный сценарий маркетплейсов: заказать несколько размеров, померить в пункте выдачи и выкупить то, что подошло. Люди приходят с этой моделью поведения и пытаются применить ее к сайту. Вопрос не в том, чтобы ее копировать, а в том, что условия возврата и частичного выкупа должны быть видны прямо в корзине – иначе человек не понимает, чем рискует, и откладывает заказ.

Часть покупателей восприняла виджет как способ достучаться до магазина:

• двое оставили свой email с вопросом «Будет ли это пальто еще в наличии?»
• почти половина комментариев от людей, ответивших «да», – это запрос конкретного размера: «жду размер m», «нужен 37 размер», «хочу этот товар в размере xs»
• двое попросили вернуть в продажу конкретные вещи из прошлых сезонов

Это готовые покупатели с конкретным товарным интересом, которые без виджета ушли бы молча.

Мы не отдаем инструмент без своей экспертизы: собранные проценты ответов сами по себе решений не дают. Три места в этом пилоте, где цифры без разбора прочитались бы неверно.

«Нет нужного размера или цвета» набрал считаные проценты. Выглядит как мелочь, которую можно отложить. Но этот вариант видели только те, кто ответил «еще думаю», – а люди, которым не хватает размера, отвечают «да», они уже все решили, и пишут о размере текстом в комментарии. Таких комментариев оказалось почти половина. Реальный спрос в разы выше цифры в таблице.

Цена – самый частый ответ. Прочитать его как «снижайте цены» – ошибка. Те, кто назвал только цену и в самой вещи не сомневался, и те, кто цену не называл вообще, – две почти равные и почти не пересекающиеся группы. Снижение цены не поможет второй, а доработка карточки не поможет первой.

«Отсутствие промокода». Механика на сайте есть – но живет на экране оформления, за входом в аккаунт. Прочитав ответ буквально, его отмели бы как неверный. Мы прошли сайт руками и увидели, что покупатель до этого поля просто не доходит.

Ни один из этих выводов не виден в дашборде, который вам могут предоставить сервисы, где вы самостоятельно работаете со сбором фидбэка от клиентов.

Собрали наброски правок, чтобы обсуждать не словами, а экранами.

Страница товара. На мобильном первый экран – это фото и полоска снизу высотой 134 px: в ней только название и кнопка. Цена, оплата частями, размеры с остатками, обмеры и состав лежат внутри шторки. На десктопе все это видно сразу – и готовность купить там вдвое выше. В наброске цена, оплата частями и размеры подняты в видимую часть, а под кнопкой появляется строка о том, что лежит ниже.

Корзина. У неавторизованного покупателя кнопки оформления нет вообще – вместо нее «Войти». Промокода и бонусов он тоже не видит: они живут на следующем экране, за тем же входом. Получается, решение о сумме человек принимает в корзине, а инструменты ее снизить лежат за барьером. В наброске кнопка снова стала кнопкой, итоги собраны в привычном порядке, а условия возврата стоят рядом с оформлением.

Карточка товара пошла в переработку по итогам пилота. Четыре найденных сбоя переданы в работу.

Пилот – это 7 дней и две точки, поэтому часть вопросов осталась открытой: какой барьер в корзине весит больше, доходит ли до покупателя блок оплаты частями, насколько велик спрос на отсутствующие размеры, почему люди хотят посмотреть вещь вживую. Для этого нужен больший объем данных и больше точек – каталог, поиск, чекаут.

Главные проблемы почти никогда не там, где их ищут. Их видно, только если спросить человека в тот момент, когда он сомневается, – и если потом кто-то разберет ответы и предложит решения.